lunes, 11 de enero de 2010

5 ideas para incrementar su rentabilidad mediante la segmentación indirecta
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Si le preguntáramos a cualquier empresario si quiere incrementar la rentabilidad de su negocio a partir de mañana y sin realizar prácticamente ninguna inversión ¿Cuál creen que sería la respuesta? Sin embargo, por desconocimiento o por falta de dedicación, muchos empresarios, en especial en las Pymes, no aplican ninguna técnica de segmentación y pierden puntos de rentabilidad en el camino.

Es por ello que decidí ampliar mi artículo original sobre este tema con ejemplos prácticos y concretos de como se puede extraer jugo de esta técnica, en especial la llamada segmentación indirecta.

La herramienta se basa en asumir que cada consumidor esta dispuesto a pagar un precio distinto por el producto. Esto puede ser por diversas razones, pero principalmente porque el poder adquisitivo es diferente o porque se le asigna distinto valor al mismo bien (un paraguas en un día de lluvia repentina no vale lo mismo para un hombre que está yendo a su primera cita con una desconocida que para quien está jugando al futbol en un parque).

Si pretendemos tratar a todos los consumidores como si fueran iguales, nos encontramos ante la siguiente decisión:
- Les vendemos a todos a un precio bajo pero rentable, vendiéndole demasiado barato a quienes podrían pagar más

o
- Subimos el precio, aumentamos la rentabilidad con quienes más pueden pagar y descartamos al resto

Para evitar estas decisiones donde se pierde alguno de los conjuntos de consumidores es que las empresas los dividen en segmentos, con el objetivo de lograr que cada consumidor pague por dicho producto el valor que tiene para él.

Podemos dividir la segmentación en 3 grandes categorías:

Discriminación completa: donde cada consumidor paga el máximo que está dispuesto a pagar. En nuestro ejemplo, deberíamos conocer el perfil de cada consumidor, saber cuanto está dispuesto a pagar, y venderle el paraguas a un distinto precio a cada uno, sin que ellos se enteren o intercambien información entre si, obviamente. Como podrán imaginar, es la más difícil de realizar.

Segmentación directa: en este caso le fijamos el precio basados en algún atributo del cliente. Por ejemplo, si es adulto o joven, si es hombre o mujer, etc. Es un sistema extremadamente común. Es por esto que los jubilados y menores abonan menos en los cines, o que los taxistas pagan menos por lavar el auto. En nuestro caso de los paraguas, también sería difícil explicarle al cliente que va a pagar más por ser más grande o estar vestido de traje.

Segmentación indirecta: la opción aquí es descansar en que el cliente mismo elegirá lo que más nos conviene. ¿Cómo se hace esto? Buscando algún atributo del producto que los incline a alguna de las opciones. Siguiendo con el ejemplo de los paraguas, podríamos vender dos modelos distintos, uno con colores extremadamente llamativos a un precio menor, y otro de color negro a un precio mayor. Quien esté necesitando el paraguas para estar presentable a una cita o por negocios seguramente pagará algún peso más por tener algo más discreto.

La segmentación indirecta es la menos rentable de las tres opciones, pero sigue siendo muy superior a no hacer nada, y por ser la de menor requerimiento de información puede ser más fácil de implementar. Es por eso que nos vamos a enfocar hoy en ella y pensé que algunos ejemplos de lo que hacen grandes y pequeñas empresas les iban a servir para generar ideas aplicables a sus negocios, acá van las 5 prometidas:

1- Cupón: El Yogurísimo estuvo viniendo hasta hace poco con una tapa que vale 25 centavos. Hay que juntar varias e ir a canjearlo por otro Yogurt. Quienes no les preocupa tanto el descuento pagan el precio completo, mientras que quienes no pueden pagar ese precio y si podrían pagarlo si costara 25 centavos menos, se toman el trabajo de juntar las tapitas. Lo mismo sucede con los lavaderos de autos, que con 5 lavados te dan uno gratis. Estos ejemplos, además, generan mayor fidelidad ya que el descuento exige múltiples consumos.

2- Producto premium: Pocos autos exigen el nivel de octanaje de las naftas premium, y difícilmente las petroleras puedan justificar la diferencia de precio por mejor rendimiento o durabilidad, pero quien "ama" más a su auto y desconoce el funcionamiento del octanaje está dispuesto a pagar más. El costo de producción de las premium es mínimamente superior a la Súper, por lo que son mucho más rentables.
Microsoft también segmentó Windows para competir con Linux y la piratería, que son gratuitos. Para ello creó la versión Starter Edition que comercializa solo en países en desarrollo. Tiene menos funcionalidad y es más barato para que la gente que compra una PC de segmento bajo tenga una opción económica, pero a quien es un usuario avanzado no le sirve para nada (no se pueden abrir muchas ventanas simultáneamente, por ejemplo)

3- Tamaños de empaque: Coca Cola puede ofrecer un producto a menor costo para colocar en competencia con marcas mas baratas, pero prefiere no hacerlo para todo el mercado. Entonces, hace botellas de 3 litros para que los que son sensibles al precio la compren, y quienes no, adquieran botellas de 1.5 litros, más manejables y de mejor encaje dentro de la heladera. Por el mismo motivo siguen ofreciendo las botellas de vidrio, que son más económicas pero también mucho más incómodas para la gran mayoría de los clientes.
Como segmentación adicional Coca Cola no ofrece estos productos indiscriminadamente sino en determinadas cadenas o zonas.

4- Horario: Los shoppings suelen hacer promociones en determinado día, la madrugada previa de Nochebuena, etc. Quien esté dispuesto a soportar una muchedumbre infernal o ir a las 2am al Alto Palermo es porque es sensible al precio. Quien no está dispuesto a pasar por ello y prefiere pagar el precio completo, va otro día.
Una peluquería podría tener una estrategia de precios distinta de acuerdo al horario. Supongamos que las mujeres que trabajan fuera de su casa tienen menos tiempo (casi seguro) y más disponibilidad económica (aunque esto no lo tengo claro, asumámoslo en este ejemplo). La peluquería podría poner en el horario de 8 a 9 y de 19 a 20hs un servicio especial de atención sin demoras con un sobre costo (o disfrazarlo como un descuento para el resto del día) que solo valorarían quienes lo puedan pagar, el resto iría en la franja de costo reducido.

5- Calidad de servicio: En una conocida sala de cines había una flecha con múltiples curvas donde decía “Hacer la Cola” y otra flecha directa para “Tomar el Atajo”. Quien llega tarde a la película o prefiere no esperar paga un diferencial para tomar ese atajo, lo que genera mas rentabilidad (en este caso es una 3ra empresa quien lo cobra, pero podría ser el mismo cine)

Espero que este artículo haya sido disparador de muchas ideas y se pongan a pensar estrategias de segmentación para sus negocios ¡¡Hoy mismo!!


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