martes, 1 de septiembre de 2009

Marketing de segmentación indirecta y el secreto del Cielo según Paulo Coelho
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Hace unos días leí un cuento de Paulo Coelho (copiado al final de este artículo) que me recordó un concepto de marketing que siempre captó mi atención, la segmentación indirecta. Como no podía ser de otra forma, Coelho lo aplica a una temática mucho más espitirual y me resultó interesante desentrañar un concepto de marketing y relacionarlo con una historia como esta.

¿Qué es la segmentación indirecta? Las empresas dividen a sus clientes en grupos (o segmentos), con el objetivo de darle a cada uno el producto óptimo y al mayor precio. Pero, ¿Qué pasa cuando dividir a estos segmentos es sumamente difícil y un cliente que puede pagar un alto precio termina pagando bastante menos? Tratando de evitarlo, las empresas utilizan la segmentación indirecta: si se conocen los intereses de los distintos segmentos, aún cuando no se puedan clasificar, se logra que sea el mismo cliente el que se auto-segmente.

El mejor ejemplo, y que va a clarificar la idea, es el esquema de precios de las aerolíneas (expertas en el tema). Si quiero viajar a Río de Janeiro por turismo, probablemente deba estar allí al menos 1 semana, pero si viajo por negocios, en general volveré en 1 o 2 días. Las aerolíneas, entonces, le cobran más a los pasajeros que van y vuelven en corto tiempo, sabiendo que son empleados de empresas y que consecuentemente están dispuestos a pagar más que los turistas.

En resumen, la aerolínea no sabe si soy turista o me manda mi empresa, pero mis propios intereses (en este caso, volver pronto) le dan una respuesta bastante precisa.

Cierro entonces con el cuento prometido que nos enseña otro ejemplo de segmentación indirecta, pero mucho mas valiosa es la enseñanza de vida que nos da:

El Cielo por Paulo Coelho
Un hombre, su caballo y su perro iban por una carretera. Cuando pasaban cerca de un árbol enorme cayó un rayo y los tres murieron fulminados. Pero el hombre no se dio cuenta de que ya había abandonado este mundo, y prosiguió su camino con sus dos animales…

La carretera era muy larga y colina arriba. El sol era muy intenso, y ellos estaban sudados y sedientos.
En una curva del camino vieron un magnífico portal de mármol, que conducía a una plaza pavimentada con adoquines de oro. El caminante se dirigió a un hombre que custodiaba la entrada y entabló con él, el siguiente diálogo:

- Buenos días.
- Buenos días - Respondió el guardián.
- ¿Cómo se llama este lugar tan bonito?
- Esto es el Cielo.
- ¡Qué bien que hayamos llegado al cielo, porque estamos sedientos!
- Usted puede entrar y beber tanta agua como quiera.
Y el guardián señaló la fuente.
- Pero mi caballo y mi perro también tienen sed…
- Lo siento mucho - Dijo el guardián- pero aquí no se permite la entrada a los animales.

El hombre se levantó con gran disgusto, puesto que tenía muchísima sed, pero no pensaba beber solo. Dio las gracias al guardián y siguió adelante.
Después de caminar un buen rato cuesta arriba, ya exhaustos los tres, llegaron a otro sitio, cuya entrada estaba marcada por una puertecita vieja que daba a un camino de tierra rodeado de árboles.
A la sombra de uno de los árboles había un hombre echado, con la cabeza cubierta por un sombrero. Posiblemente dormía.

Buenos días - dijo el caminante.
El hombre respondió con un gesto de la cabeza.
- Tenemos mucha sed, yo, mi caballo y mi perro.
- Hay una fuente entre aquellas rocas - dijo el hombre, indicando el lugar. - Podéis beber tanta agua como queráis.
El hombre, el caballo y el perro fueron a la fuente y calmaron su sed. El caminante volvió atrás para dar las gracias al hombre.
- Podéis volver siempre que queráis - Le respondió éste.
- A propósito
¿Cómo se llama este lugar?- preguntó el hombre.
- EL CIELO.
- ¿El Cielo? ¿Sí? Pero si el guardián del portal de mármol me ha dicho que aquello era el Cielo!
- Aquello no era el Cielo, era el Infierno - contestó el guardián.
El caminante quedó perplejo.
- ¡Deberíais prohibir que utilicen vuestro nombre! ¡Esta información falsa debe provocar grandes confusiones! - advirtió el hombre.
- ¡De ninguna manera! En realidad, nos hacen un gran favor, porque allí se quedan todos los que son capaces de abandonar a sus mejores amigos…


4 comentarios, dejá aquí el tuyo:

Laura 4 de septiembre de 2009, 0:11  

simplemente genial este cuento!!!! creo que la segmentacion es natural a veces solo tratan de explicar con terminos muy dificiles y cientificos la simple realidad del ser humano y la naturaleza que nos da infinitos casos parecidos a este cuento pareciera ser que en el afan por explicar y buscarle una sistematizacion a todo terminamos a veces explicando lo mas simple del mundo la seleccion termina siendo natural casi siempre y todo termina cayendo por su propio peso indefectiblemente

Rochi 7 de septiembre de 2009, 13:39  

Caí en este blog de casualidad... y por lo que vi, en algún momento fuimos compañeros de trabajo.
Me quedé pensando en la analogía que planteas... mi primera reacción fue que es demasiado forzada... pero dándole una vuelta más, creo que puede aplicar... igual, lo sigo pensando: quién es el cliente, quién es la empresa, cuál es el producto...

Por otro lado, te felicito por tu blog! me parece super enriquecedor! Espero que tengas éxito, y ya me contas como una seguidora!
Saludos!

Leo Coca 7 de septiembre de 2009, 22:55  

Rochi, puede que tengas razón y sea medio forzado, pero la idea del blog es muchas veces mezclar los negocios con temas de la vida personal y tratar de aplicar ideas en ambos sentidos. En este caso, la analogía es: La empresa es Dios, el producto es el Cielo y el cliente es quien llega a el. El cuento explica como Dios logra "venderle" el Cielo solo a quienes muestran determinados intereses, en este caso, quienes no abandonan a sus amigos, y al resto de la gente les "vende" el infierno. Gracias por tu comentario.

Alejandro Rozitchner 26 de noviembre de 2009, 20:15  

Muy bueno! Tu reflexión y el cuento: muy buenos, gracias

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